L’image de marque : entre identité, notoriété et réputation

L’image d’une marque est l’ensemble des représentations qu’avaient une personne sur une marque. Elle se construit à travers plusieurs facteurs. De ce fait, comment se construit cette image dans l’esprit de l’individu et quels sont les éléments qui l’influencent ?

L’image de marque : une traduction de l’identité de l’entreprise

Pour comprendre cette image, il faut introduire l’identité de cette marque qui est l’ensemble des réponses à la question « qui sommes-nous ? ».

L’histoire du groupe, ces valeurs et sa culture permettent la construction d’une certaine image que ça soit chez le consommateur ou les employés. Ce qui se traduit en image de marque. Certes, que ce n’est pas toujours l’image que veut donner l’entreprise sur soi, l’image réelle, l’image souhaitée et l’image perçue sont immanentes de cette identité. Mais, quel est la différence entre ces trois images ?

L’image réelle d’une entreprise est celle qui reflète son identité. Elle se traduit par la représentation réelle de ce qui est cette marque, ces principes, son esprit d’équipe et sa culture d’entreprise.

L’image perçue par le client est celle basée sur les trois éléments suivants :

Nom et identité visuelle :  le nom de l’entreprise et son logo donne une certaine image sur la marque, qui se diffèrent de l’un à l’autre. Mais pourquoi ?

Chacun avait une perception différente du monde et donc, il traduit les signes qu’il reçoit, selon sa propre vision du monde.

Produits et services : le packaging, le contenu et la forme du produit donnent une image sur la marque, par exemple quand on voit les produits d’Yves rocher automatiquement on pense à la couleur verte qui reflète des produits naturels. Ce qui veut dire que l’identité visuelle se réunissait avec les produits et les services pour donner une image unique.

Un autre élément qui entre dans la représentation de la marque est celui des expériences vécues avec la marque : cela veut dire que pendant l’achat d’un produit ou d’un service cette expérience se traduit chez le consommateur à un ensemble de représentation. De même, l’expérience de l’individu avec le produit permet de générer une image de marque. Comme par exemple le shampoing Dop, qui représente la famille, car tous les membres de la famille peuvent l’utiliser.

L’image souhaitée : est l’image parfaite que veut transmettre l’entreprise à ces clients, c’est la représentation idéale d’une marque.

L’identité de l’entreprise doit être reflétée par son image de marque, pour éviter toute dissonance entre l’image voulue et l’image perçue.

Le rôle du personnel dans la construction de l’image de marque

Le personnel avait un rôle important dans la transmission de cette image. Eh oui, son vécu dans l’entreprise lui permet aussi de construire une image d’elle, par les valeurs du groupe, le comportement des patrons, le système hiérarchique… tout ceci se rassemble dans une image qui pourrait être négative ou positive.

De ce fait, le personnel va refléter cette image inconsciemment, car l’espace du travail ne représente plus la réalité de ce qu’on dit à l’extérieur. Ce qui exige de travailler l’intérieur pour réussir l’extérieur n’est-ce pas ?

En outre, le personnel qui travaille avec les clients, doivent être formé et informé sur l’entreprise comme ils doivent connaitre et comprendre l’image souhaitée par elle, pour pouvoir la transmettre correctement aux clients.

Dimensions

L’image de marque est liée aux perceptions des individus, elle est le fruit des représentations mentales elle peut être « relativement personnelle et subjective », « stable », ou bien « relativement subjective ».

Relativement personnelle et subjective :

La représentation d’une image diffère de l’un à l’autre, les signes sont interprétés différemment, selon la perception de chacun, alors que l’image de marque est faite des traits perçus par un public, qui peuvent varier.

L’image de marque est personnelle parce qu’elle reflète les expériences propres de l’individu, chacun selon sa culture, ses valeurs et ses expériences et donc, à travers ceci l’être humain construit sa propre image de marque, en se basant sur cet iceberg personnel qui cache des traits submergés qui ne se manifeste que lors d’une interprétation profonde.

De même, elle est subjective parce qu’elle est influencée par les émotions et les sentiments personnels, elle n’est pas étudiée d’une façon logique.

Stable

Les attitudes des personnes sont par nature stable, c’est un état d’esprit intentionnel d’un individu, qui peut être affectif, comportementale ou bien cognitif, ce qui permet parfois de pardonner les défauts d’une marque.

Sélective et simplificatrice

Les individus ne sélectionnent que des traits de l’image de marque qui est le fruit généré par eux-mêmes pour simplifier leur perception. Comme pour différencier une marque d’une autre il faut sélectionner des traits qui nous ont marqué pour réserver cette marque dans nos esprits.

Notoriété et image de marque

Plusieurs personnes confondent ces deux éléments. Mais que veut dire la notoriété et quel est la différence entre elle et l’image de marque ?

La notoriété précède l’image de marque, c’est la présence du nom de la marque dans l’esprit de l’individu. Par exemple quand on voit le logo du Volkswagen, on reconnait automatiquement qu’il s’agit de la marque allemande Volkswagen …

Alors que l’image de marque traduit comment la marque est perçue par les clients selon leurs représentations mentales. Avez-vous compris la différence ?

Image de marque et réputation

La réputation est le résultat de l’image collective des individus sur une marque, il se construit au fil du temps.

Image de marque et réputation ne sont pas synonymes et leur importance est différente. D’une part, la marque décrit l’ensemble des associations que les clients ont avec les produits de la société.

La réputation, en revanche, implique des évaluations par de multiples actions de la capacité d’une entreprise à répondre à ses attentes. Une entreprise peut avoir des marques de produits fortes ou même une marque d’entreprise forte, ces marques peuvent être très connues et attrayantes mais peuvent toujours avoir une réputation faible ou mauvaise.

L’identité forme et influence l’image de marque, ainsi que la réputation est son résultat. Ce trio est la clé de réussite ou d’échec de l’entreprise, surtout de nos jours avec les médias sociaux qui peuvent facilement affecter cette image qu’il faut la soigner dans le concret (réel) et l’abstrait (virtuel), surtout qu’il existait un marketing des médias sociaux.

Eh bien d’après vous, les médias sociaux représentent-ils une puissance pour l’image de marque ou le contraire ?